หนึ่งในแคมเปญโฆษณาที่ทรงพลังที่สุดในปี 2019 คือแคมเปญที่นำเสนอภาพอดีตนักเตะลูกหนังสัญชาติอังกฤษชื่อดังผู้มีใบหน้าอันหล่อเหลากำลังจ้องมองอย่างเคร่งขรึมมายังกล้อง พร้อมส่งสารสำคัญเกี่ยวกับการต่อสู้โรคไข้มาลาเรียทั่วโลก โฆษณาชิ้นนี้ได้รับอิมเพรสชั่นจำนวน 800 ล้านครั้ง และมีการแพร่กระจายเป็นวงกว้างจากการที่นักกีฬาดาวเด่นผู้นี้สามารถพูดหลายภาษาได้อย่างไม่น่าเชื่อ โดยเขาสามารถพูดสลับไปมา 9 ภาษาในสปอตโฆษณาความยาว 55 วินาทีได้อย่างไม่มีสะดุด

เราจะสังเกตได้ว่านักฟุตบอลรายนี้ไม่ได้พูดทั้ง 9 ภาษาจริงๆ แต่ทักษะทางภาษาที่คล่องแคล่วนี้เกิดขึ้นจากปัญญาประดิษฐ์ (AI) ของ Synthesia บริษัทซอฟต์แวร์ในสหราชอาณาจักร ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพที่เชี่ยวชาญด้านสื่อสังเคราะห์ที่ขับเคลื่อนโดย AI แม้ว่าบริษัทแห่งนี้จะก่อตั้งได้ไม่ถึง 5 ปี แต่ผู้ก่อตั้งร่วมและซีอีโออย่าง Victor Riparbelli ก็เห็นภาพโลกในอนาคตที่สื่อสังเคราะห์จะมีอยู่ทุกหนทุกแห่งเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

"ผมคิดว่าอินฟลูเอ็นเซอร์ทุกคนจะมีอวาตาร์ AI ซึ่งเป็นสำเนาของตัวเองเอาไว้ใช้ทำสิ่งต่างๆ ที่พวกเขาไม่สามารถทำได้ในวิดีโอแบบปกติ" Riparbelli กล่าว

จากสื่อสังเคราะห์ในเวอร์ชั่นที่เป็นคนจริงๆ ไปจนถึง "อินฟลูเอ็นเซอร์เสมือนจริง" (Virtual Influencer หรือ VI) ที่มีการสร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่ทั้งหมด สื่อสังเคราะห์เรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่กำลังมาแรงและแพลตฟอร์มต่างๆ ของ Meta ก็ถือเป็นพื้นที่สำคัญสำหรับ VI มากกว่า 200 ราย และบน Instagram ก็มีบัญชีของ VI ที่ได้รับการตรวจสอบยืนยันแล้ว 30 รายด้วยกัน โดย VI เหล่านี้มีผู้ติดตามจำนวนมหาศาล ได้ร่วมงานกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกหลายแห่ง ได้ระดมทุนให้กับองค์กรอย่าง WHO ไปจนถึงสนับสนุนการเคลื่อนไหวทางสังคมอย่าง Black Lives Matter

แม้ว่ามิจฉาชีพจะใช้เทคโนโลยีที่คล้ายคลึงกันนี้เพื่อทำสิ่งที่ไม่ดีอย่าง "ดีปเฟค" (Deepfake) หรือการปลอมเป็นบุคคลจริงเพื่อหลอกลวงหรือให้ข้อมูลที่ผิดแก่ผู้ชม แต่แบรนด์และองค์กรต่างๆ มีการใช้ประโยชน์จากสื่อสังเคราะห์ในการทำแคมเปญการตลาดเชิงสร้างสรรค์และใช้งานในเชิงนวัตกรรมอื่นๆ เพิ่มมากขึ้น

แคมเปญต่อสู้กับโรคไข้มาลาเรียได้แสดงให้เราเห็นแล้วว่า เทคโนโลยีนี้เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการขยายการเข้าถึงและอิทธิพลของอินฟลูเอ็นเซอร์ในตัวของมันเองอยู่แล้ว และสำหรับแบรนด์ต่างๆ VI ช่วยให้แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่บนโลกโซเชียลของตัวละครหรือเหล่าคนดังที่สร้างขึ้นได้ เนื่องจาก VI นั้นไม่มีทางเหนื่อย นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ ยังสามารถสร้างตัวละครใหม่ๆ ตั้งแต่ต้นเพื่อให้ตัวละครดังกล่าวสะท้อนถึงค่านิยมของแบรนด์ออกมาอย่างสมบูรณ์แบบได้อีกด้วย ซึ่งในขณะที่ระบบนิเวศของอินฟลูเอ็นเซอร์มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง สื่อสังเคราะห์เองก็สามารถหยิบยื่นโอกาสที่มากยิ่งขึ้นให้กับแบรนด์และอินฟลูเอ็นเซอร์ได้เช่นเดียวกัน

ลองนึกภาพการสื่อสารจากวิดีโอเฉพาะบุคคลที่มีการกล่าวถึงชื่อผู้ติดตามแต่ละคน หรือการที่แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เป็นคนดังปรากฏตัวในฐานะพนักงานขาย ณ ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในแต่ละพื้นที่ดู หรือแม้แต่นักกีฬาชื่อดังก็คงเป็นสุดยอดติวเตอร์ให้กับเด็กๆ ที่หลงรักในกีฬาแต่เห็นวิชาพีชคณิตเป็นยาขม

อย่างไรก็ดี สื่อสังเคราะห์ไม่ได้เป็นเพียงแค่กระบอกเสียงให้กับผู้ที่มีกลุ่มผู้ชมจำนวนมากอยู่ก่อนแล้วเท่านั้น Riparbelli จาก Synthesia ยังคาดหวังว่าเทคโนโลยีนี้จะช่วยให้ระบบนิเวศของอินฟลูเอ็นเซอร์มีความเท่าเทียมกันมากขึ้นจากการลดอุปสรรคแบบเดิมๆ ที่ขัดขวางไม่ให้ผู้คนเข้าสู่ระบบนิเวศนี้อีกด้วย

"สื่อสังเคราะห์สามารถเป็นกระบอกเสียงให้กับผู้คนที่ไม่ได้มีคุณสมบัติเพียงพอที่จะเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ชื่อดังอย่างในปัจจุบันนี้ได้" Riparbelli กล่าว "หากคุณเป็นคนที่มีลักษณะตรงกับภาพจำของสังคมที่ว่าอินฟลูเอ็นเซอร์นั้นควรเป็นอย่างไร [สื่อสังเคราะห์]ก็อาจไม่ได้ส่งผลอะไรกับคุณมากนัก แต่หากตัวคุณไม่เข้ากับกรอบความเชื่อพวกนั้น ตอนนี้คุณสามารถสร้างตัวตนเพื่อถ่ายทอดเรื่องราวของตัวเองผ่านตัวละครนั้นได้แล้ว"

เทคโนโลยีสื่อสังเคราะห์ยังช่วยให้ครีเอเตอร์ก้าวข้ามอุปสรรคทางการเงินและทางเทคนิคได้อีกด้วย การเปลี่ยนแปลงด้านการผลิตวิดีโอจากกล้องจริงที่มีราคาแพงและฉากในโลกแห่งความเป็นจริงไปเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในซอฟต์แวร์เป็นส่วนใหญ่นี้ทำให้สื่อสังเคราะห์ช่วยเพิ่มศักยภาพให้ผู้คนทั่วๆ ไปสามารถสร้างสรรค์วิดีโอที่มีคุณภาพสูงเทียบเท่าวิดีโอของเอเจนซี่หรือบริษัทโปรดักชั่นได้

อย่างไรก็ตาม สื่อสังเคราะห์ก็สามารถเป็นได้ทั้งคุณและโทษเช่นเดียวกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เคยมีมา และข้อกังวลเรื่องการแสดงภาพลักษณ์ การฉกฉวยทางวัฒนธรรม (Cultural Appropriation) และเสรีภาพในการแสดงออกก็มีแต่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

Meta Creative Shop จึงได้ร่วมพัฒนากรอบโครงสร้างทางจริยธรรมกับพาร์ทเนอร์เพื่อเป็นแนวทางในการใช้ VI ที่จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถรับมือกับสถานการณ์ที่ยากลำบากในเชิงจริยธรรมของสื่อรูปแบบใหม่นี้และหลีกเลี่ยงอันตรายที่อาจเกิดขึ้นได้

"เราได้ร่วมงานกับทีมงานสุดอัจฉริยะเพื่อออกแบบมุมมองทั้งในเชิงปฏิบัติและเชิงรุกให้กับแบรนด์ของเรา" Becky Owen, Head of Creator Innovation and Solutions จาก Meta Creative Shop กล่าว "เราจะรอดูสิ่งที่จะเกิดขึ้นในพื้นที่แห่งนี้เพียงอย่างเดียวไม่ได้ การที่เราค้นหาข้อผิดพลาดและโอกาสที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตจะช่วยให้แบรนด์พาร์ทเนอร์และครีเอเตอร์ VI ได้ค้นพบสิ่งที่ตนสามารถทำได้ น่าจะทำได้ รวมไปถึงสิ่งที่ต้องการและไม่ต้องการ"